コカコーラとペプシコーラのどちらが美味いか?

「ハロー効果」

企業で働くマーケッター部門の人や、心理学者が考える「ハロー効果」という言葉には、かなり広い意味があります。

この言葉は、iPodブームに乗ってアップル社が売り上げを伸ばした時にも使われたとの事。

この効果が確認されたのは、約一世紀前の1920年に、アメリカの心理学者エドワード・ソーンダイクが、脳のトラップを表現するのに使ったのが始まりである。

市場において、その企業が優秀であるかどうかは、「ハロー効果」を使っているかどうかで、判断の一助となる。

優秀な企業であれば、販売努力と宣伝を、最も売れる商品のイメージ・アップに注ぐ。

そうすれば、「ハロー効果」が起爆剤となり、消費者は、その企業の広告が手薄な商品まで優良であると解釈してしまう。

あるブランドが大成功を収める秘訣がここにある。

「ハロー効果」が成功した場合には、消費者の「想像力」と「感情」にしっかりと食い込む。

ブランドには、消費者の商品の良し悪しへの判断を左右してしまうほどの力がある。

ここで、ある実験をしてみよう。

参加者がコカ・コーラとペプシ・コーラの味を判断することになった。

彼らは、それぞれをグラス一杯ずつ入れたものを、光を閉ざされた暗室の中で、つまり、商標が分からない状態で味見をする。

その結果、大多数の人は、ペプシの方がおいしいと言った。

しかし、商標が見えていて、何を飲んでいるのかが分かっている時は、殆どの人が評価を変えて、コカ・コーラの方が美味しいと言ったのである。

また、「ハロー効果」は個人が他人に対する印象を判断する時にも現れてくる。

ある人の人柄を表す最初の1つの要素が「良い」ものなのか「悪い」ものなのかで、その他の要素の評価が決められてしまう。

ここで、一つの問題。

今度、地方の支社から転勤で本社に来られるA子さんを紹介します。
彼女は頭がよく、働き者で、自立心が強く、親切で、決断力もあり、堅実な女性です。

では、次に挙げる対照的な性格のうち、A子さんに当てはまるものを選んでください。

 寛大である - ケチである
 不幸である - 幸せである
 気が短い - 辛抱強い
 面白い - ユーモアのセンスがない

このようなテストを行うと、参加者の大部分(75%~95%)が、A子さんに好ましい性格の要素を選択する。
(寛大で、幸せで、辛抱強く、面白い)

しかし、この問題の文章中のA子さんの特性の「親切である」を「冷淡である」に置き換えただけで、好ましい評価をした人の割合は5%~35%とかなり減ってしまった。

この「ハロー効果」を日常生活における、人間関係に当てはめると、初対面の人に対して、「良い印象」を与えると、その人の評価は高くなり、逆に、「悪い印象」を与えると、後々もその人に対しては、性格の悪い人として接してしまう。

これは、相手が悪いのではなく、脳のヒューリティクスのトラップの1つだからだ。

世間一般に言われる、「第一印象が大事」というのも、ハロー効果で説明できる。

「ハロー効果」halo effect

「ハロー」は月や太陽の光輪や、聖像画に描かれる後光のことだが、ある対象を評価する際に、顕著な特徴に引きずられ、本来は異なるにも関わらず、他の特徴をポジティブ、あるいはネガティブに評価してしまうこと。

人あるいは物(商品)が1つの長所で高く評価されると全体が良く見えたり、逆に1つの短所で低く評価されるようになる現象。

例えば、ある人が有名大学卒業であったり、一流企業に勤めている、はたまた、TVに出演したことがある、ということだけで、その人が人格的にも優れていると評価される、などが挙げられよう。

「あばたもえくぼ」「坊主憎けりゃ袈裟まで憎い」といった諺がこれに当てはまるかもしれない。

NLP的には、「一般化」や「等価の複合概念」が混じったものであろう。

また、有名人を起用したCMなど、良いイメージを与えて、購入意欲を刺激する方法もハロー効果の一つである。

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